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針對文化產品國際貿易的兩個研究范式

作者:鄭州宣傳片制作有限公司來源:www.gnqflj.buzz發布時間: 2018-10-09 04:05

  關于文化貿易的研究歷程和現狀宣傳片產業的“走出去”戰略,包括產品層面和資本層面,傳統國際貿易理論可以作為其理論支撐點。但長期以來,經濟學研究默認一般物質產品為研究對象,漠視文化貿易的興起,更忽視宣傳片產品的存在。所以,關于宣傳片產業的研究還沒有進入真正意義上的學術研究的主流,還沒有在學術界形成共識和研究規模。因此,宣傳片產業的學術研究領域存在著眾多的處女地。

  從世界范圍來看,盡管好萊塢大片(包括迪士尼的宣傳片片)在世界各地的影院屢屢卷起吸金狂潮,但主流的國際貿易研究一直默認一般產品為其研究對象,文化產品的國際貿易不在研究范圍之內。真正學術意義的研究是從20世紀70年代初期開始的,開啟了文化貿易研究的個階段。

  1973年,諾登斯特倫(Nordenstreng)和萬瑞斯(Varis)受聯合國教科文組織的委托,對電視節目的流向進行了追蹤,發現美國主導了該領域的國際貿易。隨后開展的文化貿易研究很大程度上是針對美國主導國際市場的現狀和占據支配地位的原因的研究,而且主要由傳播學者和社會學者開展的研究。

  直到1989年,加拿大學者霍斯金斯(Hoskins)、邁魯斯(Mirus)和羅澤鮑姆(Rozeboom)才引入了“文化折扣”這一概念,開始了針對性的經濟學研究。2000年以后,開始了第二階段的研究,對文化產品國際貿易的研究向兩個方向發展,一方面,開始對美國以外的“非主導國家”(如日本和韓國)進行研究;另一方面,從中觀層面對文化產品展銷會進行研究。

  時至今日,研究成果仍然很零散,沒有形成完整的理論體系?梢哉f,文化貿易研究是長期被遺忘的角落,關于宣傳片產品國際貿易的研究更是無從談起。

  因此,20世紀70年代以來,以諾登斯特倫和萬瑞斯的研究為開端,針對文化產品國際貿易的原因或動力,出現了兩個研究范式:

  文化范式:以辛克萊(Sinclair)、杰卡(Jacka)和坎寧安(Cunningham)為代表,強調文化和地理的相似性發展了重要的區域市場,文化是文化產品國際貿易的主要原因。顯然經濟因素考慮不足,過于強調文化產品區別于一般產品的特殊性,而忽視了文化產品的商品性一面。

  經濟范式:以霍斯金斯(Hoskins)、邁克法蒂耶(McFadyen)和費恩(Finn)為代表,認為美國影視產品主導國際市場,在于規模經濟(共享性)和范圍經濟(銷售網絡)所帶來的低價的作用。這一范式觀點沒有區分文化產品和一般產品的差異性,是主流經濟學觀點的延續。

  總體來看,上述兩種范式的理論研究,首次提出了文化因素的概念,與經濟因素一起,共同構成一個新的研究范式,這就為北京宣傳片制作產品的國際貿易理論研究提供了較直接借鑒。

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